輸送帶

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在顧客滿意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜則是品牌勝出的關(guān)鍵，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌或產(chǎn)品的預(yù)期+現(xiàn)實(shí)=失望/滿意/驚喜,商家對(duì)消費(fèi)者不能完全兌現(xiàn)承諾，就會(huì)造成消費(fèi)者因失望，而離開(kāi)該品牌，而這種離開(kāi)還不同于因有替代商品或特殊原因的暫時(shí)性離開(kāi)，這種失望后的離開(kāi)意味著消費(fèi)者80%不會(huì)再回頭，給消費(fèi)者的承諾要量力而行，絕對(duì)不要讓消費(fèi)者失望。當(dāng)商家的宣傳承諾能夠兌現(xiàn)，則會(huì)換來(lái)消費(fèi)者的滿意。但消費(fèi)者滿意是絕大多數(shù)品牌可以做到的，所以并不能換來(lái)顧客的高度忠誠(chéng)；只有那些完全兌現(xiàn)了承諾，并多給消費(fèi)者一些承諾之外的利益的企業(yè)，才會(huì)給消費(fèi)者創(chuàng)造出驚喜的消費(fèi)體驗(yàn)，使顧客心甘情愿地回報(bào)給品牌絕對(duì)的忠誠(chéng)，這種忠誠(chéng)可以抵消部分的價(jià)格因素，甚至是原諒品牌所犯下的一些過(guò)錯(cuò)。消費(fèi)者對(duì)你的品牌充滿希望，并期待下一個(gè)驚喜，在消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)商品前，多會(huì)參考商家對(duì)該商品的綜合承諾。這個(gè)承諾對(duì)于商家與消費(fèi)者都非常重要，現(xiàn)在一些企業(yè)以為，只要在道德的商業(yè)底線之上，略微夸張一點(diǎn)來(lái)宣傳，就是正常的營(yíng)銷手段，可以促銷商品，就不會(huì)有什么不良的后果。其實(shí)，道德底線只是一個(gè)企業(yè)或品牌生存的最低標(biāo)準(zhǔn)，要打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌就要以道德底線為基礎(chǔ)，走向更高的標(biāo)準(zhǔn)，否則，雖然可以獲得一時(shí)之利，但會(huì)動(dòng)搖品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的根基，一些品牌無(wú)法兌現(xiàn)承諾，不是特意要欺詐消費(fèi)者，而是很多時(shí)候企業(yè)對(duì)承諾達(dá)成的可能性估計(jì)不足，更遺憾的是，有時(shí)企業(yè)自己還全然不知，導(dǎo)致消費(fèi)者失望地離開(kāi)。因此，要從提供問(wèn)題解決方案的角度來(lái)思考品牌的宣傳與承諾，從顧客的角度反推產(chǎn)品，這樣從提供產(chǎn)品的利益到尋找目標(biāo)消費(fèi)者再到宣傳途徑都會(huì)精準(zhǔn)，可以有效避免因溝通不良或與消費(fèi)者對(duì)接錯(cuò)位造成的顧客失望，品牌承諾不僅僅表現(xiàn)在廣告語(yǔ)和宣傳中。品牌與消費(fèi)者之間有兩個(gè)屬性的接觸點(diǎn)：物理屬性的產(chǎn)品接觸點(diǎn)和情感體驗(yàn)的綜合接觸點(diǎn)。這兩個(gè)方面處理不當(dāng)都可能讓消費(fèi)者失望，而綜合體驗(yàn)接觸點(diǎn)非常廣泛，一些細(xì)節(jié)容易被企業(yè)所忽略，有時(shí)只是企業(yè)無(wú)意間流露出的一點(diǎn)訊息，卻可能給消費(fèi)者帶來(lái)重大的影響，還有些品牌承諾無(wú)法兌現(xiàn)的情況出在企業(yè)無(wú)法直接掌控的環(huán)節(jié)，如合作伙伴等?，F(xiàn)在一些品牌的售后服務(wù)都是和一些地方的維修部門簽訂特約維修或售后服務(wù)合作協(xié)議，而企業(yè)對(duì)其監(jiān)控不力，導(dǎo)致這些環(huán)節(jié)給消費(fèi)者留下不好的印象，造成了期望值的落差。現(xiàn)在很多注重體驗(yàn)營(yíng)銷的企業(yè)，往往也是在這些不易被發(fā)現(xiàn)的環(huán)節(jié)上造成疏漏而前功盡棄的。

企業(yè)在給消費(fèi)者承諾之前要先設(shè)定好承諾的保障——不僅不宣傳無(wú)法兌現(xiàn)的承諾，還要對(duì)可以兌現(xiàn)的承諾進(jìn)行監(jiān)控，以保證承諾可以全部?jī)冬F(xiàn)，企業(yè)控制自己的承諾的確不會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生失望，但是，控制承諾必然使承諾減少，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手卻對(duì)消費(fèi)者有更多的承諾，那消費(fèi)者怎么會(huì)選擇自己的品牌呢？恐怕自己在消費(fèi)者選擇品牌的第一個(gè)回合就被淘汰了，承諾過(guò)度讓消費(fèi)者失望，承諾不足又會(huì)失去品牌競(jìng)爭(zhēng)力，遇到這個(gè)兩難的選擇時(shí)最好的辦法，就是承諾的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一些，而做的比承諾更多一些，這也是一些頂級(jí)品牌的制勝關(guān)鍵，給消費(fèi)者提供差異化的承諾，這樣可以避免和其它對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)，以己之長(zhǎng)克敵之短，可以有效彌補(bǔ)資源不足的劣勢(shì)，還能獲得差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。使顧客滿意，而在顧客滿意的基礎(chǔ)上為其創(chuàng)造驚喜則是品牌勝出的關(guān)鍵，這種驚喜的創(chuàng)造方式很多，有物理屬性的，也有情感層面的，比如多一點(diǎn)贈(zèng)品，便宜一點(diǎn)的價(jià)格，或是給顧客一個(gè)預(yù)期之外的消費(fèi)體驗(yàn)等。這個(gè)驚喜也并非需要付出多么大的代價(jià)，因?yàn)椋灰鲱櫩推谕的呐轮皇且稽c(diǎn)點(diǎn)，也會(huì)讓顧客興奮甚至是感動(dòng)，從營(yíng)銷實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，單純讓出一些價(jià)格為顧客創(chuàng)造出的驚喜遠(yuǎn)不及為商品增加綜合價(jià)值為顧客創(chuàng)造的驚喜來(lái)的有效，一個(gè)品牌為顧客創(chuàng)造出一個(gè)驚喜，只能讓顧客歡喜一會(huì)，對(duì)品牌的正面印象加深一點(diǎn)，而要想讓顧客持續(xù)驚喜并最終轉(zhuǎn)化為忠誠(chéng)，就要不斷的為顧客創(chuàng)造驚喜，而創(chuàng)造方式上就需要根據(jù)企業(yè)的不同類型與特點(diǎn)來(lái)因地制宜的操作。為顧客創(chuàng)造驚喜沒(méi)有行業(yè)區(qū)分，關(guān)鍵點(diǎn)在于站在顧客的角度，換位思考，當(dāng)你的創(chuàng)意能給自己帶來(lái)驚喜與感動(dòng)，那么顧客也會(huì)有同樣的感受，好品牌則讓顧客滿意，只有持續(xù)為顧客創(chuàng)造驚喜才是卓越的品牌。

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